Shubho Sarkar, CEO Bates 141, dalam studinya Indonesia Demystified, menyebut Indonesia masyarakat tradisional yang sulit mengekspresikan diri. Pengaruh agama yang kuat dan dominasi keluarga memperkuat norma-norma konservatif. Struktur hierarki sosial dan perhatian berlebihan terhadap pendapat orang lain membatasi kebebasan berekspresi. Kecenderungan menghindari konflik mendorong konformitas tanpa banyak pertanyaan selama beberapa dekade.
Emosi terpendam akhirnya mencari saluran ekspresi. Kehadiran smartphone menempatkan media sosial di ujung jari. Individu kini dapat mengekspresikan diri dalam kerangka sosial yang akrab. Generasi milenial rata-rata menggunakan ponsel empat jam sehari, dan sekitar 96% pengguna platform digitalnya aktif di media sosial. Angka ini menempatkan negara ini di peringkat teratas dalam perbandingan tingkat penggunaan antarnegara.
Perkiraan industri memproyeksikan penetrasi online naik dari lebih 90 juta menjadi sekitar 130 juta pada 2018. Analis memperkirakan angka itu akan mencapai 160 juta pada 2020. Pertumbuhan kelas menengah, yang diperkirakan akan melebihi 52 persen populasi kawasan pada 2020, mendorong lonjakan ini. Faktor pendukung lainnya: 60 persen penduduk berusia di bawah 40 tahun.
Menurut Eka Sugiarto, kepala media negara Unilever, teknologi mobile mendorong munculnya beragam inovasi di pasar. Meski model bisnis tradisional masih besar, pangsa pasar di masa depan perlu diamankan lewat strategi yang tepat. Kehadiran e‑commerce dan layanan cepat seperti Gojek dan Grab membuka peluang baru untuk keterlibatan konsumen dan merek. Volume transaksi mungkin belum setara, namun hal ini sudah menarik minat pemasar. Terlihat juga semakin banyak konsep marketplace yang mempertemukan pembeli dan penjual, penerbit dan kreator, sehingga permintaan dan penawaran bisa bertemu.
Seiring ledakan penggunaan ponsel, sesi daring berubah menjadi interaksi yang terpecah-pecah. Kondisi ini memaksa pengiklan merancang ulang pengalaman merek yang tadinya linier menjadi lebih dinamis dan berulang. Sekarang fokus bergeser ke memahami kecepatan dan tujuan pengguna serta mengumpulkan data perilakunya, bukan semata pada media atau nama merek.
Penargetan Presisi
Yasir Riaz, CEO Starcom, berpendapat bahwa kita sudah memasuki era penargetan yang sangat presisi. Dengan Facebook yang memiliki jangkauan 82 juta pengguna per bulan, pemasar tak perlu lagi mengandalkan pesan tunggal untuk semua audiens. Hadirnya platform OTT seperti Netflix, Spotify dan lainnya diperkirakan akan meningkatkan kemampuan penargetan ke tingkat yang lebih maju.
Yasir menyatakan bahwa karena Facebook kini menyediakan opsi perencanaan jangkauan dan frekuensi, pengiklan dan agensi sebaiknya memperlakukan platform ini sebagai salah satu saluran dalam campuran TV, bukan sekadar menggeser dana dari anggaran digital. Mengingat 59% dari total belanja iklan masih mengalir ke televisi, perubahan tersebut bukan hal yang mudah.
Pengiklan kini semakin membutuhkan platform pengelolaan data yang menggabungkan data perilaku, transaksi dan sikap agar bisa lebih lincah dan menghadirkan pengalaman yang lebih personal serta relevan bagi konsumen. Penerbit digital juga bergerak sejalan, menawarkan kemampuan penargetan untuk segmen audiens tertentu alih‑alih hanya menjual tayangan atau data berbasis cookie. Periklanan programatik terus berkembang, sementara isu seperti kecurangan klik dan keakuratan penyampaian tayangan kepada audiens target tengah menjadi perhatian.
Teknologi kini menjadi bagian tak terpisahkan dari strategi komunikasi para pengiklan di kepulauan ini, seiring upaya mereka mengejar generasi yang lebih muda dan lebih aktif secara ekonomi. Pawan Sud, presiden direktur perawatan konsumen GSK, mengatakan generasi digital semakin terinformasi berkat akses luas ke sumber informasi online dan offline, serta semakin memperhatikan kesehatan dan gaya hidup. Perubahan ini mendorong tren konsumen yang lebih mandiri dalam mengelola kesehatannya, misalnya melalui pengobatan sendiri. Menjangkau konsumen yang melek teknologi—yang menjadi inti bisnis perusahaan—melalui berbagai platform menjadi prioritas. Perusahaan sedang memperkuat kemampuan e‑commerce dan semakin mengandalkan tele‑detailing untuk membantu orang melakukan lebih banyak hal, merasa lebih baik, dan hidup lebih lama.
Inovasi Pemasaran
Para pemasar—yang kerap menjalin hubungan langsung dengan perusahaan teknologi besar seperti Facebook, Google dan Twitter—mulai menyadari bahwa dalam banyak kasus justru merek yang mendorong agenda inovasi pemasaran, bukan agensi. Akibatnya, mitra media dan kreatif mendapat tekanan untuk mengikuti perubahan; model kerja harus berevolusi, cepat atau lambat. Menurut Rajat Basra, CEO Omnicom Media Group, pertunjukan besar-besaran ala agensi periklanan tradisional kini terlihat semakin ketinggalan zaman.
Joseph Tan, yang memimpin Lowe, menilai bahwa tuntutan ini bisa menjadi beban berat bagi banyak agensi. Dengan hadirnya riset analitik big data yang semakin canggih, klien kini menuntut ROI lebih tinggi meski anggaran diperketat; hampir setiap aktivitas komunikasi dapat diukur sehingga akuisisi per dolar menjadi prioritas. Sementara itu, struktur dan model bisnis mayoritas agensi tradisional nyaris tak berubah selama dua dekade terakhir. “Kita masih memiliki ekosistem yang sama: tim manajemen akun besar; tim kreatif yang terdiri dari ECD, CD, art director/copywriter, desainer; manajemen lalu lintas/proyek; produser cetak dan siaran; tim perencanaan serta dukungan back end,” ujarnya. “Tingkat biaya operasional sebesar ini jelas tidak berkelanjutan di tengah menyusutnya anggaran dan laju inflasi tahunan.”
Gabungan teknologi dan media telah merombak total pola konsumsi media di kalangan generasi muda.
Sugiarto dari Unilever mengatakan bahwa walau merek seperti Axe menjadi pelopor eksperimen media digital, kemajuan teknologi seluler telah membuka akses hingga ke daerah terpencil. Karena itu, mereka perlu menjalankan kampanye berbasis seluler untuk seluruh merek di berbagai kategori agar bisa menjangkau semua orang. Unilever sudah menerapkannya pada Bango, Sariwangi, Lifebuoy dan Rexona, dan berencana membawa seluruh portofolio merek ke ranah digital dalam waktu dekat.
Kemampuan Baru
Ia menyatakan bahwa pemasar kini memerlukan mitra yang membawa kemampuan baru. Mitra tersebut harus sanggup memahami dan menyintesiskan data terkini, mengadopsi teknologi—termasuk metode pengukuran—dengan efektif, serta yang terpenting, melihat fragmentasi sebagai peluang. Sugiarto menambahkan bahwa kekurangan talenta kemungkinan besar terjadi pada bidang data dan pengukuran, sementara sektor pendidikan belum mampu memenuhi kebutuhan tersebut.
Toni Darusman, kepala pemasaran perbankan konsumen di PT Bank Danamon, menyatakan bahwa pemasar dan spesialis teknologi generasi baru memiliki jiwa kewirausahaan—mandiri, gesit dan berani mengambil risiko. Menurutnya, agensi dan pemasar harus berupaya lebih keras untuk menarik talenta tersebut, karena hampir semua sektor kini membutuhkan keterampilan digital dan penguasaan Big Data.
