Orang tua mengajarkan pepatah Sabar Itu Subur secara turun‑temurun. Masyarakat masih menghargai kesabaran meski zaman menjadi lebih makmur dan waktu semakin sempit. Kondisi ini mendorong konsumen mengharapkan merek yang mendatangi mereka, bukan sebaliknya. Henry Manampiring, Direktur Eksekutif Perencanaan Strategis Leo Burnett, menyampaikan pernyataan itu.
Sebagai ciri ekonomi yang berkembang pesat, kemacetan lalu lintas makin parah mengganggu warga kota; mereka merasa merepotkan bepergian tanpa keperluan. Henry mengatakan, “Mereka tak lagi sabar menahan macet, sehingga muncul budaya malas bergerak.”
Gojek menjadi contoh merek yang memanfaatkan tren ini; startup tersebut memodernkan layanan ojek motor tradisional. Perusahaan ini pionir memakai aplikasi seluler, memungkinkan warga memesan ojek dari ponsel saat terjebak macet.
Saat macet, pengemudi ojek menyusup di antara mobil atau melintasi gang sempit. Mereka melihat peluang sebagai penghemat waktu bagi penumpang. Gojek kemudian memperluas layanan menjadi kurir kantor dan pembayaran nontunai. Layanan juga mencakup pengantaran makanan, perencanaan rute bus, dan logistik konser.
Henry mengatakan ketidaksabaran di sini berubah menjadi peluang menghasilkan keuntungan.
Piotr Jakubowski, Kepala Digital VML, menilai Gojek sebagai terobosan menarik lewat aplikasi utilitas. Warga juga beralih ke Waze, aplikasi berbasis crowdsourcing yang memberi pembaruan lalu lintas real time untuk mengatasi perjalanan yang lambat.
Jakubowski menyoroti bahwa realitas hidup yang semakin kacau menaikkan ekspektasi konsumen terhadap respons merek. Ia menambahkan bahwa ketika masalah atau keluhan muncul, merek tidak bisa lagi menunda memberi respons. Akibatnya, banyak perusahaan memperkuat strategi media sosial untuk merespons dan menangani isu tersebut secara cepat.
Telkomsel, misalnya, mengklaim telah membentuk tim layanan pelanggan Twitter tercepat di dunia, merespons dalam hitungan menit bukan jam.
Pradeep Harikrishnan mengatakan kesabaran kini tidak relevan lagi. Generasi milenial kelas menengah atas di perkotaan mencari kepuasan instan. Mereka terburu-buru meraih sukses atau membeli gadget Apple terbaru.
Belanja Daring
Akibatnya, konsumen ini lebih memilih belanja daring untuk menghindari repot pergi ke toko karena macet dan polusi tak terelakkan; Harikrishnan menambahkan bahwa waktu menjadi komoditas berharga bagi generasi ini.
Walau Gojek menjadi contoh sukses memenuhi kebutuhan kecepatan secara nyata, sektor makanan juga punya inovator serupa. Heinz ABC meluncurkan saus cabai tradisional yang memangkas proses penggilingan bahan dari awal, sementara Sosro menyediakan teh siap minum untuk konsumen yang tak sabar menunggu penyeduhan lama.
Dalam dua sampai tiga tahun terakhir, meningkatnya ketidaksabaran menggeser fokus komunikasi. Menurut Manasi Trivedi, Direktur Perencanaan Strategis McCann, kesabaran tidak lagi sepenuhnya sejalan dengan nilai-nilai kaum muda. Berbagai merek—dari telekomunikasi dan e‑commerce hingga teknologi—mendorong generasi milenial untuk segera memanfaatkan potensinya dengan pesan yang menekankan aksi di saat ini.
Dalam kampanye IniWaktunya oleh Mizone dan SekarangBisa dari XL, keduanya memanfaatkan semangat optimisme dan rasa percaya diri untuk mendorong pencapaian impian dalam waktu singkat, menurut Manasi. Tren ini juga terlihat dari naiknya popularitas seleb media sosial yang menunjukkan bakatnya di YouTube, dengan Isyana Saraswati dan GAC Band sebagai contoh nyata.
Namun, dalam hal kesetaraan gender, iklan masih ketinggalan. Menurut Manasi, kebanyakan iklan masih menggambarkan perempuan sebagai sosok yang melayani, mengutamakan orang lain, dan bergantung pada izin.
Menurut Manasi, jika ditinjau dari sejarah, Indonesia pernah memiliki tokoh perempuan revolusioner yang membuka akses pendidikan. Negara ini juga pernah dipimpin oleh seorang perempuan; perempuan sering kali menjadi figur berpengaruh dan pengambil keputusan yang kuat, bahkan dalam beberapa situasi menjadi pemangku kepentingan utama bagi kemajuan. Alih-alih dipandang sebagai penerima pasif, perempuan seharusnya diakui sebagai penggerak perubahan penting bagi bangsa.
Ia mengatakan semakin banyak perempuan yang menghayati keyakinan ini, dan mencontohkan fenomena budaya seperti tampilan hijab di panggung peragaan serta perempuan pengusaha yang menembus batasan‑batasan yang selama ini menghambat kemajuan perempuan.
Kurang Peka
Walau perbincangan tentang perempuan sudah berlangsung, Manasi menilai banyak merek masih kurang peka dan lamban merespons. Hal ini memberi peluang bagi pemasar, tetapi mereka harus bergerak cepat. Dengan hampir 70 juta pengguna Facebook, 29 juta pengguna Twitter dan 4 juta pengguna Path, merek perlu menyadari bahwa setiap konsumen di platform sosial bisa menjadi sekutu atau pengkritik, terutama pada isu-isu sosial yang sensitif.
Jakarta tidak bisa dianggap mewakili seluruh penduduk Indonesia yang berjumlah 250 juta, kata Harry Deje, Direktur Digital dan Teknologi di Burson‑Marsteller. Ia menambahkan bahwa lanskap media digital di negara kepulauan dengan sekitar 5.000 pulau berpenghuni ini masih belum tergambar dengan jelas, dan menegaskan bahwa pernyataannya merupakan pandangan pribadinya, bukan sikap perusahaan tempatnya bekerja.
Perilaku konsumsi media tidak bisa digeneralisasi untuk semua wilayah geografis dan kelompok demografis. Meski pasar tertentu cepat mengadopsi teknologi, ada segmen yang sudah hidup dalam kondisi serba maju dengan akses internet kapan saja dan di mana saja, sementara segmen lain masih tertinggal dalam proses digitalisasi.
Yasir Riaz, Direktur Pelaksana Starcom Mediavest Group, menyarankan agar pemasar segera mulai mengumpulkan data tentang orang. Menurut Yasir, entah mengapa kita terlalu terfokus pada pengumpulan data tentang media dan merek, bukan pada data mengenai konsumen.
Menurutnya, ketersediaan data yang semakin cepat membuat perencanaan media yang bersifat statis jadi kurang relevan dan kurang efektif. Klien‑klien yang menyadari pentingnya data kini mulai mengadopsi DMP untuk mengelola data pihak pertama mereka dan memperkayanya dengan kumpulan data pihak kedua dan ketiga.
